近日，山西、海南、浙江三省發(fā)布的“兩票制”文件相繼落地，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和藥品代理商加緊營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，其中大熱的CSO（Contract Sales Organization，即合同銷(xiāo)售組織）被制藥企業(yè)和代理商視為出路。有數(shù)據(jù)顯示，實(shí)施“兩票制”后全國(guó)涌現(xiàn)出了上萬(wàn)家CSO。
□ 中國(guó)醫(yī)藥報(bào)記者 落楠
“很多企業(yè)想做CSO，不是想轉(zhuǎn)型，而是想變通。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣說(shuō)。CSO大熱的背后，有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)***細(xì)分的需求，也有藥企規(guī)避“兩票制”和“營(yíng)改增”的動(dòng)因。但不容回避的是，許多***化營(yíng)銷(xiāo)CSO，行的是“帶金銷(xiāo)售”之實(shí)，在藥企面臨合規(guī)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管高壓下，CSO就像一顆雷，隨時(shí)會(huì)炸。
多因素催熱CSO
CSO成為醫(yī)藥界熱詞，是在國(guó)家推行“兩票制”之后，上萬(wàn)家CSO在全國(guó)遍地開(kāi)花?！霸S多CSO蟄伏在城鄉(xiāng)接合部或者一般人想不到的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因?yàn)樵诫[秘越安全。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。
據(jù)了解，“兩票制”徹底改變了藥品進(jìn)入公立醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，這也是CSO大面積出現(xiàn)的本質(zhì)動(dòng)因。過(guò)去藥品進(jìn)醫(yī)院多采取“大包制”，即藥企授權(quán)給總代理，經(jīng)總代理層層分銷(xiāo)進(jìn)入醫(yī)院，這其中存在大量居間人（藥蟲(chóng)），多有“走票過(guò)票”和“代金銷(xiāo)售”等不法行為。實(shí)施“兩票制”后，大批小分銷(xiāo)商、居間人被擠出流通環(huán)節(jié)，但是這些人長(zhǎng)期從事藥品推廣，手握藥品進(jìn)醫(yī)院的渠道，在公立醫(yī)院改革未全部落地的情況下，藥品進(jìn)醫(yī)院銷(xiāo)售慣性模式仍未改變，需求仍在。在這種情況下，不論是藥企還是被擠出的經(jīng)銷(xiāo)商，都在尋求生存之路，而CSO就成了他們的“救命稻草”?！耙恍┬〗?jīng)銷(xiāo)商和居間人盡管沒(méi)有多少配送能力，但往往在一個(gè)城市、縣鄉(xiāng)醫(yī)院深耕多年。‘兩票制’實(shí)施后，他們面臨生存危機(jī)，于是這批人有的干脆轉(zhuǎn)型CSO，從產(chǎn)品推廣中賺取服務(wù)費(fèi)用?！敝袊?guó)光大資產(chǎn)管理有限公司投資副總裁徐德仁說(shuō)。
在中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜看來(lái)，CSO大熱除了與“兩票制”有關(guān)，還與稅務(wù)“營(yíng)改增”關(guān)系密切。他介紹，以往藥品銷(xiāo)售“大包制”模式下，藥品層層分銷(xiāo)，代理商從藥企低價(jià)拿到藥品，高價(jià)銷(xiāo)往終端，通過(guò)“過(guò)票”公司套現(xiàn)后，將差價(jià)返還給藥企用于“帶金銷(xiāo)售”?！皟善敝啤笨s減流通環(huán)節(jié)后，藥企正常開(kāi)兩票，但“帶金銷(xiāo)售”仍不可避免，代理商仍要想辦法將錢(qián)套現(xiàn)，返還給藥企。然而“營(yíng)改增”以后，要想實(shí)現(xiàn)資金套現(xiàn)，就必須提供來(lái)源真實(shí)的增值稅發(fā)票，代理商必須解決發(fā)票問(wèn)題。“于是，代理商就成立了咨詢(xún)公司或科技公司，和藥企發(fā)生聯(lián)系，通過(guò)公司的業(yè)務(wù)發(fā)票解決變現(xiàn)問(wèn)題。這些所謂的第三方公司，就是業(yè)內(nèi)一般意義上的CSO?！眲㈧险f(shuō)。
而在史立臣看來(lái)，藥企合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)改革也催生了CSO的火熱?！澳壳皣?guó)家合規(guī)性監(jiān)管很?chē)?yán)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系不再適合當(dāng)前形勢(shì)，一些藥企選擇及早把產(chǎn)品外包給CSO去銷(xiāo)售，因此很多藥企也開(kāi)始組建CSO?！笔妨⒊冀榻B，目前藥企構(gòu)建CSO多采取兩種方式，要么把原來(lái)的推銷(xiāo)人員統(tǒng)一歸口到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司或者醫(yī)藥科技公司，要么在各地大量注冊(cè)咨詢(xún)管理公司或醫(yī)藥科技公司以維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)。
“帶金銷(xiāo)售”加油站
“我國(guó)目前其實(shí)根本沒(méi)有真正的CSO，很多號(hào)稱(chēng)CSO的機(jī)構(gòu)其實(shí)是偽CSO。”史立臣說(shuō)。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同這一觀(guān)點(diǎn)。之所以說(shuō)是偽CSO，因?yàn)檫@些第三方公司多不具備CSO的業(yè)務(wù)能力，存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。
這些公司多由代理商成立，公司名稱(chēng)多為“科技公司”或“咨詢(xún)公司”。這些公司打著第三方服務(wù)的大旗開(kāi)展業(yè)務(wù)，但其實(shí)質(zhì)仍是“走票過(guò)票”?！斑@些公司很多只是開(kāi)發(fā)票，并無(wú)實(shí)際業(yè)務(wù)?！眲㈧辖忉?zhuān)皞巍斌w現(xiàn)在終端推廣行為上，如果確實(shí)開(kāi)了學(xué)術(shù)會(huì)議，確實(shí)給醫(yī)生做了調(diào)研分析，開(kāi)的發(fā)票是真實(shí)的，就不“偽”；如果沒(méi)有真實(shí)業(yè)務(wù)和服務(wù)，實(shí)際上是開(kāi)發(fā)票套現(xiàn)，給醫(yī)生送紅包、送回扣，那就是“偽”的。中基華夏執(zhí)行總裁、石藥營(yíng)銷(xiāo)原總經(jīng)理李猛在某論壇上曾介紹一種怪象：一些業(yè)內(nèi)人士通過(guò)在城鄉(xiāng)各角落的親戚成立CSO，給國(guó)內(nèi)***醫(yī)藥工業(yè)上市公司主體提供咨詢(xún)服務(wù)，***終開(kāi)出大量咨詢(xún)服務(wù)發(fā)票?！安豢蜌獾卣f(shuō)，現(xiàn)在很多CSO已經(jīng)成了洗錢(qián)公司?！笔妨⒊荚u(píng)價(jià)。
那么，真正的CSO是干什么的呢？業(yè)內(nèi)人士介紹，興起于國(guó)外高端醫(yī)藥市場(chǎng)的CSO，是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段***化、細(xì)分化的結(jié)果。CSO要具備足夠的***能力，對(duì)業(yè)務(wù)人員的***性要求很高，需要有醫(yī)藥***背景，能夠開(kāi)展高端學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的CSO?！艾F(xiàn)在涌現(xiàn)的CSO，很多是原先被擠出的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)互相合作或并購(gòu)的方式成立的，他們將以前掛靠在經(jīng)銷(xiāo)商的‘藥蟲(chóng)’歸攏到一起，給他們薪水，讓這些人成為公司的業(yè)務(wù)員?！笔妨⒊颊f(shuō)。
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)引爆
“帶金銷(xiāo)售是我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)中的‘原罪’，這與多年醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系扭曲密切相關(guān)?，F(xiàn)在工業(yè)企業(yè)通過(guò)CSO將以前低開(kāi)獲得的收入轉(zhuǎn)成了咨詢(xún)費(fèi)、推廣費(fèi)，這筆錢(qián)里包含‘帶金銷(xiāo)售’的部分，仍然見(jiàn)不得光。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“原先做處方藥推廣要給醫(yī)生相應(yīng)的宣傳費(fèi)，現(xiàn)在這種行為被打擊，但很多藥企通過(guò)所謂的學(xué)術(shù)推廣，或以跟醫(yī)院科室合作項(xiàng)目的方式把錢(qián)變通地處理了。部分CSO做的就是這些事情。”北京時(shí)代方略顧問(wèn)孫文輝說(shuō)，有的經(jīng)銷(xiāo)商成立了第三方平臺(tái)，通過(guò)會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、推廣費(fèi)等方式，把處方藥的出廠(chǎng)價(jià)、中標(biāo)價(jià)、醫(yī)院銷(xiāo)售價(jià)統(tǒng)一起來(lái)，為藥企處理高額的中間費(fèi)用。“這種手段是違規(guī)的，但能在財(cái)務(wù)上把賬抹平，也打了法律的擦邊球，比較隱蔽。如果被監(jiān)管部門(mén)盯上，他們就把公司關(guān)掉，換個(gè)地方注冊(cè)一家新公司，再干老本行?！睂O文輝說(shuō)。
“其實(shí)，偽CSO根本無(wú)法持續(xù)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)票背后沒(méi)有實(shí)際業(yè)務(wù)，在我國(guó)稅務(wù)部門(mén)的嚴(yán)厲查處下很容易被發(fā)現(xiàn)。以開(kāi)咨詢(xún)發(fā)票生存的偽CSO是個(gè)雷，隨時(shí)都可能炸。”史立臣說(shuō)。
事實(shí)上，這顆雷已然有了爆炸的預(yù)兆?！秶?guó)務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的若干意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，要建立商業(yè)賄賂企業(yè)黑名單制度，對(duì)出現(xiàn)回扣等商業(yè)賄賂行為的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)，取消其供貨資格。《關(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)中推行“兩票制”的實(shí)施意見(jiàn)（試行）》中，更是要求各部門(mén)切實(shí)加強(qiáng)“兩票制”落實(shí)情況的監(jiān)督檢查，稅務(wù)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)票管理，依法加大對(duì)偷逃稅行為的稽查力度。而4月中旬太原市七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《太原市公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品、醫(yī)用耗材采購(gòu)“兩票制”實(shí)施細(xì)則（試行）》明確規(guī)定，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不得通過(guò)科技公司、咨詢(xún)公司變相“洗錢(qián)”，也說(shuō)明相關(guān)部門(mén)對(duì)此已有防備。
偽CSO這顆雷一旦爆炸，相關(guān)藥企也難逃法網(wǎng)。2016年9月，上海復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)（下稱(chēng)復(fù)旦復(fù)華）有限公司涉稅被罰2.66億元。據(jù)上海市國(guó)稅局***稽查局開(kāi)出的《稅務(wù)行政處罰事項(xiàng)告知書(shū)》，復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)2012年~2015年間收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢(xún)事務(wù)所等7家公司虛開(kāi)增值稅發(fā)票共計(jì)468份、金額3700萬(wàn)元；在2009年~2012年間，收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢(xún)事務(wù)所等10家公司虛開(kāi)普通發(fā)票505份、金額約6800萬(wàn)元；另于2012年7月至2014年11月，收受?chē)?guó)生基地（復(fù)旦復(fù)華原料供應(yīng)商和代理商之一）虛開(kāi)增值稅專(zhuān)用發(fā)票1408份、金額約8.14億元。因以上涉稅行為，復(fù)旦復(fù)華被稅務(wù)部門(mén)共處罰金2.66億元，相當(dāng)于復(fù)旦復(fù)華10年的凈利潤(rùn)。
“合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是正道?！睂O文輝說(shuō)，工業(yè)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)第三方平臺(tái)能短時(shí)間規(guī)避“兩票制”和“營(yíng)改增”，但違規(guī)經(jīng)營(yíng)不會(huì)長(zhǎng)久。而且在“營(yíng)改增”的環(huán)境下，通過(guò)第三方平臺(tái)做“帶金銷(xiāo)售”，“帶金”的成本提高了，藥企的利潤(rùn)空間則被大大壓縮。“各類(lèi)醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)企業(yè)，還是要回歸本質(zhì)，圍繞產(chǎn)品本身特性，從滿(mǎn)足醫(yī)生處方需求和患者需求的角度來(lái)合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
“在此也奉勸企業(yè)，一些打著協(xié)會(huì)或者組織名義開(kāi)辦偽CSO的培訓(xùn)班，在業(yè)界傳播的是不正當(dāng)理念。改革總要經(jīng)歷陣痛，變通、打擦邊球行為一經(jīng)查實(shí)，終將受到懲罰。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
鏈接
CSO（Contract Sales Organization），直譯為合同銷(xiāo)售組織。是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)外包給***機(jī)構(gòu)來(lái)完成，生產(chǎn)企業(yè)只在營(yíng)銷(xiāo)決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的既定收益。通過(guò)此種模式，生產(chǎn)企業(yè)可規(guī)避一定的前期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理等費(fèi)用，以較低的成本獲得較大的市場(chǎng)收益。
CSO的服務(wù)核心是“銷(xiāo)售”，他們對(duì)某產(chǎn)品在某些區(qū)域或市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)斷式銷(xiāo)售管理，完成業(yè)績(jī)指標(biāo)是其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是企業(yè)外延的銷(xiāo)售部門(mén)。醫(yī)藥CSO要提供銷(xiāo)售管理服務(wù)，必須具有藥品經(jīng)營(yíng)資格。但我國(guó)醫(yī)藥界新近流行的CSO，多是由代理商轉(zhuǎn)化而來(lái)的咨詢(xún)公司或科技公司，他們?yōu)槠髽I(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、廣告等服務(wù)并向企業(yè)開(kāi)具服務(wù)發(fā)票，并無(wú)真正的銷(xiāo)售行為，也沒(méi)有GSP資質(zhì)，并不是完全意義上的CSO，更接近于單純的商業(yè)性服務(wù)提供商CSP(Commercial Service Provider)。
