醫(yī)藥網1月3日訊2017年即將結束，醫(yī)保目錄調整、公立醫(yī)院藥品取消加成等各類政策文件密集發(fā)布與實施，影響著醫(yī)藥銷售領域。
與此同時，兩票制全面鋪開，“過票”將行不通，加上醫(yī)藥代表備案制的加速落地，產品廣告宣傳的持續(xù)凈化等，不論是外企、內資或是CSO，都必須走上合規(guī)的道路。在此背景下，制藥企業(yè)內部整個營銷體系需要重建，更加需要一種變革的思想。
未來已來，唯變不變。我們梳理了2017年度營銷熱點，從中或可窺得2018年醫(yī)藥營銷新趨勢。
兩票制推行全國
截至目前，安徽、青海、重慶、陜西、四川、湖南、山西、吉林、遼寧、黑龍江、內蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、寧夏、江蘇、上海、廣東、云南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出臺了兩票制的相應政策。從各地全面推開的時間點來看，不少省份已提前實現衛(wèi)計委的既定目標。而2018年，“兩票制”將推行全國。
“兩票制”的執(zhí)行對整個醫(yī)藥行業(yè)的營銷產生很大影響，加上國家推行稅務系統(tǒng)的營改增，影響更是深刻。過去，醫(yī)藥生產企業(yè)大多采用招商代理模式，這些醫(yī)藥代理自然人、大包商、小包商大量依靠掛靠、過票來操作并獲取不當利益，這種模式勢在“兩票制”下被淘汰。對于企業(yè)而言，“兩票制”的實施將迫使其改變經營思路。有行業(yè)人士建議，廠家應建立自己的隊伍來處理發(fā)貨發(fā)票和回款等問題。
具體來看，“兩票制”對代理制的營銷模式沖擊相對***大，有利于經營規(guī)范、自建終端隊伍的品牌廠家。對于大型制藥企業(yè)而言，改變了以往底價模式的營銷策略。對自有營銷團隊的藥廠，實質性影響其實并不明顯。而對于缺乏自有營銷體系和議價能力的藥廠，或需要漫長時間或高額的成本自建營銷體系，或需要向大型醫(yī)藥流通企業(yè)做出進一步讓步，在短期內陷入兩難的困境。
藥代備案制路徑漸明
對于醫(yī)藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先試。例如，藥代備案制已在陜西省西安市正式實施；上海發(fā)布細則并步入落實階段；甘肅省發(fā)文稱將籌建藥代備案管理平臺；江蘇也發(fā)文嚴禁醫(yī)藥代表賣藥，違規(guī)將被記入個人信用記錄；此外，鄭大一附院等醫(yī)院也開始了對醫(yī)藥代表進行備案。
對于醫(yī)藥代表的轉型，業(yè)內人士認為，醫(yī)藥代表入行門檻低，其中有大部分并不具備醫(yī)學***知識，轉型難度大，僅有少數的醫(yī)藥代表能順利轉型為學術推廣代表。而藥企的市場學術能力也并非一蹴而就，必須長期積累才能見成效。企業(yè)必須打造自己的***學術推廣團隊，避免不合規(guī)風險。
未來，預計企業(yè)或對醫(yī)藥代表實行準入制，應聘者需具備醫(yī)學或藥學背景，并定期進行政策、法律、業(yè)務知識、職業(yè)道德的培訓，加強對推廣活動的監(jiān)督考核。同時，要推行全新的醫(yī)藥代表薪酬體系，打破以銷售業(yè)績考評的做法，不得給予醫(yī)藥代表明確的銷售指標，建立公平、合理、有效的薪酬政策。
廣告宣傳持續(xù)凈化
“中國神藥”年銷量可達數億元，但不能低估管理部門打擊“神藥”的決心。莎普愛思事件后，國家食藥監(jiān)總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報稱，這些廣告中使用諸如“無藥勝藥，屢見神效”、“抑制癌細胞擴散率達89.3%”、“除藥物之外見效***快”等內容，欺騙和誤導消費者。食藥監(jiān)部門已將其違法行為通報有關部門查處，并依法收回其有效期內的廣告批準文號，責令產品暫停銷售。
醫(yī)藥廣告必須符合《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，其內容必須真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得含有不科學的，表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關、醫(yī)藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。
市場人士分析認為，隨著對虛假廣告的抨擊，再加上國家監(jiān)管部門的介入調查，以后藥品廣告的審查必將趨嚴。醫(yī)藥企業(yè)應謹慎審閱其正在發(fā)布和擬發(fā)布的廣告，包括提供給醫(yī)生的產品宣傳材料以及通過各種互聯網媒介發(fā)布的產品信息，及時發(fā)現風險并預防風險。此外，未來OTC市場的廣告品種格局也或將產生重大影響。
控銷呈現新風向
控銷模式在兩票制、營改增等新政下面臨優(yōu)化或轉型。藥品控銷從單純的市場營銷行為，轉變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略思維，縱向控制產業(yè)鏈。以產品線為單元，對原料藥生產、制劑生產、渠道流通以及終端銷售整個過程進行控制。
具體來看，2017年，處方藥臨床營銷模式出現重構。有營銷人士分析，藥品的全渠道控銷，不僅僅指醫(yī)院外的連鎖藥店、百萬診所、社區(qū)衛(wèi)生服務機構、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店等銷售渠道的營銷；同時包括院內品種的營銷體系構建，以及所有院外渠道的營銷體系構建。有觀點指出，院內+連鎖藥店+單體藥店+民營醫(yī)院+診所社區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院+醫(yī)藥O2O，才是真正的醫(yī)藥全渠道控銷。
而OTC控銷也有三個轉變趨勢，有市場人士撰文指出，一是控銷變專銷模式，目前控銷出現的新趨勢是品牌主流連鎖專銷；二是控銷必將走向價值回歸，2018年控銷產品將會價值回歸，單純依靠高價會逐漸被市場淘汰，因此做控銷的企業(yè)首先是要選好***有效優(yōu)質的產品；三是助銷成為控銷的必須，未來能否動銷，要看制藥企業(yè)能否提供地面團隊的動銷、助銷活動的支持，關鍵還是在團隊。
結語<<<
國家近來陸續(xù)出臺了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關政策，改革的力度和廣度***。從趨勢上看，藥品合規(guī)營銷重構行業(yè)新秩序，對企業(yè)而言，須在符合相關法律法規(guī)的前提下開展營銷活動。然而，合規(guī)并不是營銷的對立面，重點強調的是進行誠實、科學的產品推廣。同時，合規(guī)為藥品營銷凈化了環(huán)境土壤，能夠讓營銷更加注重實效。短期來看，合規(guī)營銷可能帶來暫時的陣痛，但從長遠看，合規(guī)將對企業(yè)的形象、產品、品牌帶來質的提升。
質量部
2018年1月3日
